Ambivalence vis à vis des outils numériques

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Ambivalence vis à vis des outils numériques 

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Problématique et objectifs : Conceptualiser l’ambivalence des acheteurs de produit alimentaires locaux à l’égard de la digitalisation du commerce de détail.

Objectifs :

1.Identifier les réactions à la fois positives et négatives de la part des consommateurs de produits alimentaires locaux à l’égard de la digitalisation du commerce de détail.

2.  Démontrer l’ambivalence des acheteurs de produits alimentaires locaux à l’égard de la digitalisation et ses composantes.

3. Mesurer ces composantes et leur influence respectives sur l’utilisation des technologies pour acheter des aliments locaux.

4.Etudier l’influence de la situation de confinement sur les réactions des acheteurs à l’égard de la digitalisation du commerce de détail.

Méthodologie :

Plusieurs études ont été menées afin de comprendre l’ambivalence des acheteurs à l’égard de la digitalisation du commerce de détail, et plus particulièrement concernant leurs achats alimentaires locaux.

Une revue systématique de la littérature a été menée sur vingt-et-une revues académiques majeures en Marketing.
Enquête qualitative adoptant une approche longitudinale en deux temps : avant le confinement puis après le confinement.

 

  • 1ère vague d’entretiens semi-directifs : mai-août 2019. Au moyen d’une première vague d’entretiens semi-directifs, 37 consommateurs de produits alimentaires locaux ont été interrogés avant le confinement. Les entretiens ont été menés au domicile des personnes, au moyen d’un guide d’entretien en 3 thèmes, enregistrés et retranscrits intégralement. La retranscription a donné lieu à une analyse thématique à l’aide du logiciel Nvivo. Afin d’appréhender la variété des technologies susceptibles d’engendrer des ambivalences, les répondants sélectionnées étaient engagés dans un des six circuits courts digitalisés suivants : La Ruche qui dit Oui, un magasin de producteurs mobilisant une communication multicanal, un Drive Fermier, un Drive fermier rattaché à un magasin de producteurs, un producteur mobilisant une communication multicanal, une AMAP utilisant le dispositif CAGETTE. Les répondants présentaient des profils diversifiés en termes de fréquence d’achat en ligne et de caractéristiques sociodémographiques.
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  • 2ème vague d’entretiens semi-directifs : avril 2020. Dans un deuxième temps,  22 des 37 consommateurs de produits alimentaires locaux interrogés précédemment ont de nouveau participé à un entretien semi-directif pendant le confinement. Les entretiens ont été menés par visioconférence, au moyen d’un guide d’entretien en 3 thèmes, enregistrés et retranscrits intégralement. La retranscription a donné lieu à une analyse thématique à l’aide du logiciel Nvivo.